Chiến lược marketing “chậm mà chắc” hiệu quả
Dưới đây là cách thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Merit xây dựng niềm tin với khách hàng chỉ với vài lần ra mắt sản phẩm mới qua mô hình marketing chi phí thấp dựa vào sự ổn định và kiểm soát chất lượng
Trong số này tôi lược dịch một số điểm chính trong bài đăng trên Vogue Business tháng 7-2025 về cách thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Merit từ Mỹ xây dựng niềm tin với khách hàng chỉ với vài lần ra mắt sản phẩm mới qua mô hình marketing chi phí thấp dựa vào sự ổn định và kiểm soát chất lượng. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Ngành công nghiệp mỹ phẩm thường tối đa hóa yếu tố tốc độ bằng cách liên tục cho ra sản phẩm mới, tạo nội dung dựa trên thuật toán hoặc dùng chiêu trò để tạo viral. Chiến lược này tuy tạo được sự chú ý nhất thời nhưng không lâu bền.
Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Merit lại có một hướng đi khác. Kể từ khi ra mắt năm 2021, thương hiệu đã từng bước cho ra mắt 18 sản phẩm với chiến lược tập trung vào cảm xúc của người tiêu dùng thay vì tung ra sản phẩm mới dồn dập. Gần đây thương hiệu tung sản phẩm sữa rửa mặt Great Skin Double Cleanse, một năm sau khi tung ra sản phẩm dưỡng ẩm Great Skin Moisturiser. Lý do đơn giản là thương hiệu muốn tìm hiểu kỹ hơn vai trò của sản phẩm mới trong thói quen chăm sóc da của người tiêu dùng nhằm truyền tải được câu chuyện của thương hiệu một cách thuyết phục nhất.
Cách tiếp cận “chậm mà chắc” này đảm bảo tính đồng bộ khi xây dựng câu chuyện thương hiệu. Thành công của thương hiệu không nên chỉ dựa vào chỉ số doanh thu ngắn hạn hay lượt hiển thị cao trong quảng cáo; mà là sự gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng. Sự gắn kết này được thể hiện qua từng chi tiết nhỏ, nhưng được chuẩn bị kỹ lưỡng trong một thời gian dài. Việc chọn Alva Claire, một người mẫu ngoại cỡ, làm gương mặt đại diện cho chiến dịch ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Great Skin Double Cleanse nằm trong kế hoạch của thương hiệu từ năm 2019. Điều này giúp thương hiệu có sự kết nối chân thật với người tiêu dùng. Cách thể hiện câu chuyện cũng được lên kế hoạch tỉ mỉ, kết hợp giữa chất lượng cao và tính đại chúng. Chất lượng cao ở việc hình ảnh phải chỉn chu, mang tính nghệ thuật để định vị thương hiệu, nhưng không được quá hoàn hảo, mất tính gần gũi với người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Vậy trong bối cảnh ngành công nghiệp mỹ phẩm luôn chạy theo yếu tố tốc độ để thành công, thương hiệu Merit có những chiến lược nào để kiểm soát được lối đi riêng “chậm mà chắc” của mình? Dưới đây là một vài điểm chính:
Mô hình marketing phù hợp
Mấu chốt cho sự tăng trưởng của Merit khi thương hiệu này không chạy theo yếu tố tốc độ thường thấy của ngành mỹ phẩm, mà tập trung vào việc cân đối nguồn nhân lực, lên kế hoạch cho các đợt ra mắt sản phẩm mới từ rất sớm và tương tác tốt với cộng đồng khách hàng của mình. Cách thức này giúp Merit đạt doanh thu 100 triệu đô la Mỹ vào năm 2023.
Đội ngũ marketing nhỏ gọn kiêm luôn việc phát triển sản phẩm, lên ý tưởng quảng cáo và tương tác với khách hàng nên rất dễ nắm bắt được điểm tốt và điểm cần chỉnh sửa của thương hiệu. Ví dụ khách hàng Merit hiện tại đang biết đến thương hiệu qua Instagram, sau đó tìm mua ở Sephora, và đăng ký vào danh sách email của Merit sáu tháng sau đó. Do lộ trình mua sắm của khách hàng luôn biến đổi, việc có một đội ngũ marketing luôn sâu sát với sự thay đổi này là một lợi thế.
Về việc phân bổ ngân sách, Merit không đặt nặng việc “ra đơn” ngắn hạn và đặt cược vào một kênh duy nhất với nguyên tắc không chi tiêu quá 30% ngân sách vào một nền tảng. Lý do đơn giản là thương hiệu không thể tồn tại nếu chỉ dựa vào một thuật toán. Để đảm bảo doanh số bán ra nhưng cũng muốn thử nghiệm những ý tưởng mới, Merit đưa ra nguyên tắc 80-20, với 80% ngân sách marketing dành cho những hoạt động cần thiết để “ra đơn” như dùng nội dung từ người tiêu dùng (UGC) để tăng sức nóng cho câu chuyện thương hiệu và các nền tảng như Instagram. 20% còn lại được dành cho những ý tưởng mới táo bạo nhưng có phần rủi ro. Việc này giúp đội ngũ marketing của Merit thoải mái hơn trong việc quyết định chọn những ý tưởng độc đáo vì họ biết họ có quyền được thất bại trong giới hạn cho phép. Một trong những ví dụ về ý tưởng không thành công trong rổ 20% này là việc chọn kênh podcast năm 2022 khi thương hiệu mới tròn một tuổi và chưa có sự nhận diện thương hiệu rộng rãi. Điều này giúp đội ngũ marketing của Merit tự tin hơn vào việc quay lại podcast trong năm nay, khi thương hiệu đã được biết đến nhiều hơn.
Xây dựng ký ức thương hiệu
Trong khi nhiều thương hiệu chạy theo yếu tố hiện diện mọi lúc mọi nơi, Merit tập trung vào việc thương hiệu được nhớ đến như thế nào, bất kể nền tảng hay điểm chạm nào. Điều này tạo được tính nhất quán của thương hiệu. Tính nhất quán này còn được mở rộng thông qua việc hợp tác với các thương hiệu thời trang có cùng tập khách hàng như Tove, Proenza Schouler hay Brooks Brothers hay thương hiệu khăn tắm Baina với mục tiêu tạo thói quen quay lại mua sắm thường xuyên, giữ chân khách hàng trung thành, chứ không đơn thuần là một chương trình khuyến mãi.
Chiến lược này cũng được áp dụng trong mảng phân phối. Khi gia nhập hệ thống bán lẻ Sephora năm 2021, Merit yêu cầu tự lắp đặt kệ gỗ thay vì dùng hệ thống kệ nhôm đen tiêu chuẩn cho các thương hiệu mới của Sephora. Thông thường Sephora chỉ dành đặc ân này cho một số thương hiệu có định vị rõ ràng và phong cách thẩm mỹ đặc biệt. Điều này tạo ra một rủi ro lớn nhưng nỗ lực khác biệt của Merit đã được đền bù. Kệ trưng bày gỗ mang phong cách tối giản nổi bật trên nền nhôm đen tiêu chuẩn và được chia sẻ nhiều trên mạng xã hội từ người tiêu dùng và nhà sáng tạo nội dung và giúp Merit ký được hợp đồng độc quyền với Sephora.
Tuy nhiên, việc duy trì chiến lược “chậm mà chắc” đối mặt với những tiêu chuẩn khác từ kênh bán lẻ. Sephora cũng như các nhà bán lẻ khác đều muốn trưng bày sản phẩm mới và quay vòng sản phẩm nhanh, trái ngược với tiêu chí của Merit. Căng thẳng hai bên chỉ dịu lại khi sản phẩm má hồng dạng kem của Merit nằm trong top sản phẩm bán chạy của Sephora chỉ trong vòng ba tuần sau khi ra mắt thị trường vào tháng 12-2024. Để duy trì chiến lược “chậm mà chắc” của mình, Merit buộc phải tập trung quảng bá nhằm tạo sức tăng trưởng cho những sản phẩm chủ lực thay vì liên tục cho ra sản phẩm mới. Điều này giúp tạo dựng niềm tin từ các nhà bán lẻ.
Tương tự đối với việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, Merit cũng có những điều chỉnh để phù hợp với khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng. Độ tuổi nhóm khách hàng của Merit khoảng 30+, gu hơi “mặn” hơn độ tuổi của các nhà sáng tạo nội dung. Do đó văn phong, khiếu hài hước cũng như cách tương tác trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến thường không có điểm tương đồng. Thay vì phải “nhắm mắt đưa chân”, Merit tìm đến những tiếng nói phù hợp hơn trên nền tảng viết blog Substack, podcast hay thậm chí nhưng nơi trưng bày đồ gia dụng để tiếp cận nhóm khách hàng millennial và Gen X. Cách tiếp cận này tạo sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng bá trở nên dài hơi hơn và dựa vào niềm tin thay vì những chiến thuật ngắn hạn. “Chậm mà chắc” trở thành một yếu tố cạnh tranh bền bỉ trong bức tranh toàn cảnh về kỹ thuật số ngày càng manh mún như hiện nay.
Cách đối phó với các thuật toán
Nếu việc xây dựng ký ức thương hiệu là chặng đường dài thì việc đối phó với các thuật toán trở thành cuộc chiến hàng ngày của đội ngũ marketing của Merit. Trong một thị trường mà chiến lược marketing phải điều chỉnh dựa trên kết quả online, thương hiệu phải luôn linh hoạt để tránh rủi ro khi đầu tư quá nhiều vào một nền tảng nào đó. Ví dụ khi vụ cháy rừng ở Los Angeles xảy ra hồi đầu năm, các tương tác ở kênh TikTok bị tuột dốc, dẫn đến việc không mang lại doanh thu cho Merit trên nền tảng này. Merit nhanh chóng chuyển hướng đầu tư sang kênh khác.
Ngoài việc phân bổ ngân sách marketing, thuật toán còn tạo ra những rủi ro về nội dung sáng tạo khi một đội ngũ bao gồm nhà sáng tạo nội dung, nhân viên marketing hay nhà thiết kế sáng tạo đều cùng nhận được nội dung gợi ý sáng tác tương tự nhau. Để tránh sự trùng lặp, Merit khuyến khích đội ngũ marketing tìm đến những nguồn cảm hứng offline như các bảo tàng, tạp chí vintage từ những năm 1990 và quan sát cuộc sống thực tế để xây dựng câu chuyện thương hiệu một cách thuyết phục. Ví dụ chuyến đi thực tế ở Amsterdam, Hà Lan mùa hè năm ngoái giúp Merit cho ra mắt bảng màu tươi hơn cho sản phẩm má hồng sau khi quan sát phụ nữ ở đây trang điểm tươi tắn hơn. Hoặc một cách “lừa” được các thuật toán là dùng các tài khoản Instagram khác nhau để tránh nhận được những lập trình tương tự nhau.
Ngoài những nền tảng thông dụng, Merit còn dùng kênh cá nhân của người có tầm ảnh hưởng. Ví dụ ý tưởng “thói quen trang điểm 5 phút trong phòng tắm” được cá nhân hóa bởi các diễn viên Rae (trong TV show Insecure), Rutherford (trong Gossip Girl) và Lauren Graham (trong Gilmore Girls) và mang lại mức tương tác với người xem cao hơn kỳ vọng.
Ngoài Instagram là kênh chủ lực của Merit vì kể được câu chuyện thương hiệu và hình ảnh đẹp, quảng cáo trên các ấn phẩm tạp chí thời trang cũng mang lại kết quả khả quan. Khi ra mắt sản phẩm nước hoa đầu tiên vào tháng 10-2024, Merit đăng quảng cáo kèm mẫu thử trên tạp chí Vogue và Real Simple và nhận được sự quan tâm nhiệt tình từ độc giả.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Đối với Merit, niềm tin của khách hàng vào thương hiệu là thước đo chính xác nhất cho sự tăng trưởng của thương hiệu. Các nền tảng có thể thay đổi, sản phẩm có thể thay đổi, nhưng sự gắn kết với khách hàng luôn phải hiện diện. Do đó Merit đặt cược vào việc khách hàng quay lại thường xuyên thay vì ra sản phẩm mới để thêm khách hàng mới. “Chậm mà chắc” trong một thị trường thay đổi chóng mặt đã minh chứng đây là hướng đi đúng.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Dù “chậm mà chắc” là cách tiếp cận thành công của một thương hiệu mỹ phẩm tại thị trường Mỹ, những bài học này cũng có thể áp dụng vào các thương hiệu mỹ phẩm Việt, đặc biệt là thương hiệu qui mô nhỏ và rất nhỏ (dưới 10 người) vì có nhiều điểm tương đồng. Việc tạo được cộng đồng khách hàng quay lại thường xuyên là điểm mấu chốt. Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về những cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].
Nguồn: Vogue Business