Chiến lược vượt khó cho thời trang xa xỉ năm 2025
Trong khi khách hàng thời trang xa xỉ tiếp tục điều chỉnh hành vi mua sắm của mình, các thương hiệu cần phải linh hoạt với định nghĩa mới về ‘xa xỉ’ và tạo ra giá trị kết nối đa thế hệ.
Trong số này tôi lược dịch một số điểm chính trong bài đăng trên Vogue Business tháng 1-2025 về bảy điểm gợi ý trong việc tìm lối đi cho ngành thời trang xa xỉ trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc chi tiêu của mình cho ngành hàng này. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Dù đà tăng trưởng chậm được dự đoán trong năm 2025 cho ngành thời trang xa xỉ, các chuyên gia cho rằng việc đầu tư cho mảng marketing là hết sức cần thiết, nhưng phải phù hợp với hoàn cảnh mới. Dưới đây là 7 điểm gợi ý:
1. Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại
Trong 5 năm trở lại đây, giá một số sản phẩm đặc trưng của các thương hiệu nổi tiếng đã tăng một cách chóng mặt, đôi khi gấp đôi so với trước đây. Việc này ban đầu có vẻ có lợi cho thương hiệu khi lợi nhuận tăng cao, nhưng lại khiến các khách hàng thu nhập khá chùn tay và đắn đo liệu có đáng xuống tiền. Theo khảo sát với 1,000 khách hàng trên Vogue và GQ gần đây, 52% cho rằng các thương hiệu nên xem lại chiến lược giá; 34% cần tập trung vào thời trang bền vững; 33% vào chất lượng sản phẩm; 19% vào ý tưởng mới và 18% về trải nghiệm.
2. Thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm như một khoản đầu tư xứng đáng
Một số thương hiệu như Loewe đã tung ra series TikTok ghi chép những kỹ thuật phức tạp khi các nghệ nhân chế tác chiếc ví Flamenco purse huyền thoại. Thương hiệu cũng tổ chức giải thưởng thường niên từ năm 2016 tôn vinh tài năng trong lĩnh vực nghệ thuật và thiết kế. Hay thương hiệu Bottega Veneta đã bổ nhiệm nghệ nhân lâu năm của mình, bà Barbara Zanin, làm đại sứ thương hiệu vào năm ngoái nhằm bảo tồn và tôn vinh những kỹ thuật tinh xảo từ thương hiệu.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Nguồn: Learning to Make the #LOEWE Flamenco Purse - Artisan Crafting Tutorial | TikTok
Triển lãm sản phẩm cũng là một cách các thương hiệu như Gucci và Dior sử dụng để minh họa lịch sử lâu đời của mình. Người thiết kế những giấc mơ là tên gọi buổi triển lãm của Dior tổ chức ở các thành phố thời trang trên thế giới nhằm tôn vinh người tạo dựng thương hiệu huyền thoại này, ông Christian Dior.
3. Ưu tiên marketing trải nghiệm để tương tác với khách hàng
Người tiêu dùng đã bão hòa với kiểu marketing thuyết phục đơn điệu từ phía nhãn hàng. Thay vào đó, họ ưa chuộng những nội dung tạo trí tò mò để họ tự tìm hiểu thêm về sản phẩm theo cách họ thích. Từ đó họ sẽ chia sẻ ‘bí kíp’ họ thấy hữu dụng online và đến tay người tiêu dùng tiềm năng một cách tự nhiên.
4. Minh họa cách sản phẩm có thể giúp khách hàng làm giàu vốn sống
Khi khách hàng còn lăn tăn liệu sản phẩm có xứng đáng với số tiền bỏ ra, thì việc chứng minh sản phẩm có thể làm cuộc sống của họ thú vị hơn là một việc cần thiết. Điều này có thể đến từ nội dung chia sẻ của khách hàng như đề cập ở điểm #3. Các thương hiệu như Frankie Shop and Cult Naked thường xuyên chia sẻ lại cách khách hàng của mình phối đồ linh hoạt mỗi ngày. Hay nhãn hiệu thời trang chuyên về sản phẩm athleisure (kiểu dáng thể thao nhưng điệu đà hơn) cao cấp Adanola chia sẻ hoạt động hàng ngày của những người có tầm ảnh hưởng không quá nổi tiếng trên TikTok, với lượng view ấn tượng đạt 4.9 triệu lượt khi chia sẻ selfie trong thang máy.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Nguồn: Cozy Autumn Outfit Inspiration with Adanola | TikTok
5. Tạo ra giá trị kết nối đa thế hệ
Với việc khách hàng trẻ đang cân nhắc và không vung tay chi tiền cho các sản phẩm xa xỉ, thì việc marketing nhắm đến giá trị kết nối đa thế hệ là điều cần thiết trong năm 2025 này. Khảo sát của công ty McKinsey cho biết có đến 75% nhóm giàu có thuộc về những khách hàng trên 55 tuổi tại thị trường Mỹ và Trung Quốc. Thế hệ ‘bạc’ này không những chi tiêu cho bản thân mà còn sẵn sàng mua sắm cho người thân của họ, đặc biệt là thế hệ con một ở Trung Quốc. Việc này đồng nghĩa với việc các thương hiệu phải xem lại các kênh truyền thống như tạp chí thời trang in, cửa hiệu thời trang hay những trải nghiệm du lịch cao cấp; thay vì chạy theo xu hướng các kênh online cho giới trẻ.
6. Cách tiếp cận mới về người đại diện thương hiệu
Việc tạo ra giá trị kết nối đa thế hệ như chia sẻ ở điểm #5 dẫn đến cách tiếp cận mới về người đại diện thương hiệu. Merit, một trong những thương hiệu làm đẹp đình đám năm 2024 đã mời cô Allyson Felix (39 tuổi) vận động viên da màu nổi tiếng đã về hưu của Mỹ, bà Martha Stewart (83 tuổi) người nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc nhà cửa và lối sống và bà Grace Coddington (83 tuổi) một stylist (người định hình phong cách) cho chiến dịch quảng cáo của họ. Họ đại diện cho tinh thần của thương hiệu qua những thành tựu họ đạt được, cũng như quan điểm của họ về cuộc sống được ngưỡng mộ qua nhiều thế hệ.
7. Tránh việc chạy theo xu hướng
Việc luôn chạy theo xu hướng tiếp cận khách hàng mới nhất chỉ vì các thương hiệu khác đang làm và có vẻ thành công là điều nên tránh. Việc quan trọng là tạo ra nội dung kết nối chân thật nhất với khách hàng của riêng mình, từ đó tạo ra sự khác biệt.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Dù đây là cẩm nang dành cho ngành hàng xa xỉ, tôi thấy thời trang Việt ở các phân khúc khác cũng có thể tận dụng được để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong đó điểm số #3, #4 và #6 có thể áp dụng linh hoạt cho từng thương hiệu với ngân sách hạn chế. Điều quan trọng là thương hiệu phải hiểu rõ khách hàng mình là ai, mong đợi gì; từ đó có cách kết nối mật thiết hơn. Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về những cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].
Nguồn: Vogue Business