Lý do các nhãn hàng thời trang bán trên nền tảng số (DTC) dần đầu tư vào câu chuyện thương hiệu
Những nhãn hàng thời trang từng làm mưa làm gió trên các quảng cáo mạng xã hội nay đang dần đầu tư vào xây dựng câu chuyện thương hiệu nhằm giữ chân ‘thượng đế’ và tạo ra mức tăng trưởng dài hơi.
Trong số này tôi lược dịch một số điểm chính trong bài đăng trên BoF tháng 6-2025 về việc các nhãn hàng thời trang bán trên nền tảng số (DTC hay Direct-To-Consumer) dần đầu tư vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Chiến dịch quảng cáo mới nhất của nhãn hiệu thời trang chuyên bán online Everlane với điểm nhấn là một quả đồi. Một nhóm người mẫu từ từ leo lên đỉnh đồi và giọng đọc cất lên “ngọn đồi chỉ là một phép ẩn dụ. Everlane luôn muốn vươn lên để sản phẩm của mình tốt hơn”. Trên thực tế, nhãn hàng này đang muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng từ một nhãn hàng thời trang căn bản sang thương hiệu xa xỉ giá mềm và minh bạch. Do đó tinh thần của chiến dịch này là “Xa xỉ minh bạch. Sự lựa chọn tốt hơn cho bạn”.
Đây là chiến dịch đầu tiên nhãn hàng Everlane chú trọng vào việc xây dựng câu chuyện của thương hiệu thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, đánh dấu sự thay đổi ngày càng phổ biến đối với các nhãn hàng DTC. Trong thập niên 2010, khi Instagram bắt đầu làm mưa làm gió trên mạng xã hội (MXH), các nhãn hàng thời trang thường đăng hình sản phẩm, thông số chi tiết và hướng khách hàng của mình đến “giỏ hàng” và “thanh toán” càng sớm càng tốt. Điều này giúp nhãn hiệu “ra số” trong ngắn hạn, nhưng không giữ chân được khách hàng về lâu dài. Hiện tại các quảng cáo trả tiền trên MXH đã được lồng ghép những nội dung tương tác hơn, giúp ít nhiều lột tả được tính cách thương hiệu với hy vọng khách hàng sẽ nhớ và quay lại thường xuyên.
Một chuyên gia về thương hiệu nhận định rằng nếu các hoạt động marketing của một nhãn hàng thời trang chỉ dựa trên hiệu suất (performance marketing) và không tạo sự gắn bó về cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng thì sẽ không tạo ra hiệu quả lâu dài. Tuy nhiên, hầu hết các nhãn hàng DTC không có ngân sách khủng như những thương hiệu lừng lẫy như Nike hay Adidas để nướng tiền vào kiểu quảng cáo dài hơi này. Vậy làm sao để cân bằng trong việc đầu tư câu chuyện thương hiệu nhưng cũng phải “ra số” với ngân sách hạn hẹp? Câu trả lời là kết hợp xây dựng câu chuyện thương hiệu kèm thủ thuật tăng doanh số.
Xây dựng câu chuyện thương hiệu đồng thời tăng doanh số
Marketing xoay quanh câu chuyện thương hiệu cần nêu bật câu chuyện là gì và tại sao người tiêu dùng lại đồng cảm với câu chuyện ấy. Và nhãn hàng cũng nên có cách tính hiệu ứng của chiến dịch marketing một cách dài hơi hơn. Ví dụ nhãn hàng đồ ngủ Petite Plume tung chiến dịch đầu tiên về câu chuyện thương hiệu “Người tạo ra kỷ niệm” vào Ngày của Mẹ vào tháng 5 năm ngoái. Đây cũng là giá trị cốt lõi của nhãn hàng. Họ đã mời những chủ doanh nghiệp nữ như chủ nhãn hiệu giày Marina Larroudé, và cô Elisa Marshall, chủ chuỗi café Maman. Ngay cả Petite Plume cũng được dẫn dắt bởi một nữ lãnh đạo và tất cả họ cùng chụp ảnh với con cháu của mình trong bộ piyama và chia sẻ những kỷ niệm cùng những hồi tưởng về việc làm mẹ. Kết quả là sự tương tác với các video từ chiến dịch này trên Instagram Reels tăng gấp đôi và doanh số bán ra tăng gấp đôi vào cuối năm. Lý do thành công của chiến dịch này đến từ những câu chuyện thật, tạo được sự đồng cảm với người xem.
Marketing xây dựng câu chuyện thương hiệu không nhất thiết phải bỏ ra chi phí lớn để sản xuất những quảng cáo khủng. Nhãn hiệu giày dép DTC Rothy’s kết hợp với các nhà sáng tạo nội dung mở hộp và làm những video hướng dẫn phong cách trên Instagram và TikTok để hướng đến hình ảnh là một thương hiệu sành điệu hơn. Hay đồng tổ chức tiệc pizza tại nhà hàng Fini ở New York City với cây bút Emily Sundberg, người đằng sau chuyên mục nổi tiếng “Feed Me” trên nền tảng Substack. Cách làm này giúp giá trị truyền thông của Rothy’s tăng 66% trong vòng bốn tháng đầu năm 2025.
Câu chuyện đường dài của thương hiệu
Khi những quảng cáo trên MXH có thể bị lướt qua một cách nhanh chóng trên màn hình, thì một chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu quả sẽ để lại ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng, như cách Nike truyền đạt ý tưởng “Just Do It” hay Dove với vẻ đẹp tự nhiên “Real Beauty”.
Đối với những nhãn hiệu nhỏ, các chuyên gia gợi ý nhìn vào kết quả của chiến dịch trước đó để xem mức độ gắn kết với người xem thế nào và thay đổi cho phù hợp. Khi chiến dịch đầu tiên “Người tạo ra kỷ niệm” thành công, Petite Plume đã tung ra phần tiếp theo với tên gọi “chuyện gia đình” với sự góp mặt của nhà thiết kế Pia Baroncini và gia đình cô ấy. Chiến dịch này cũng đánh dấu 10 năm thành lập thương hiệu và củng cố tinh thần nhãn hiệu muốn gửi gắm “gia đình luôn có cách để cùng nhau đồng hành”.
Các chuyên gia cũng có một số gợi ý khác để các nhãn hiệu có thể vừa quảng cáo sản phẩm, vừa truyền tải câu chuyện thương hiệu hiệu quả. Bằng cách này, các nhãn hiệu có thể không thấy “ra số” ngay lập tức, nhưng có thể thử nghiệm với những nội dung khác nhau trên các nền tảng MXH để đánh giá hiệu quả từng nội dung qua từng kênh. Ví dụ như nhãn hiệu thời trang nam Bonobos kết hợp với hai khách mời Joe Santagato và Frank Alvarez là cặp dẫn chương trình podcast hài nổi tiếng “The Basement Yard” về những câu chuyện dành cho nam giới như thể thao, giới tính và gia đình để quảng cáo cho dòng sản phẩm linen của họ. Với tên gọi “Mùa hè vẫy gọi”, quảng cáo dài một phút với Santagato và Alvarez ướt sũng mồ hôi đang gọi một đường dây nóng chuyên cung cấp linen ở giữa sa mạc. Sau cuộc gọi, họ bước ra khoác trên người bộ trang phục mát mẻ. Đây là bước thử nghiệm để xem khách hàng trung thành của Bonobos là ai.
Các chuyên gia cũng khẳng định không nên tách rời việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quảng cáo sản phẩm vì điều này không gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu lâu dài. Và dĩ nhiên việc xây dựng thương hiệu nên dựa vào chất lượng sản phẩm, vì người tiêu dùng hiện tại có rất nhiều sự lựa chọn và nhiều thông tin. Nếu câu chuyện thương hiệu được thêu dệt từ những sản phẩm không như kỳ vọng, thì họ sẽ sớm quay lưng. Hậu quả là nhãn hiệu sẽ phải tốn kém nhiều hơn để lấy lại uy tín đã mất.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Trong bối cảnh hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc trên thị trường đang được kiểm tra gắt gao, tôi cho rằng đây là tín hiệu tốt để các thương hiệu thời trang Việt có một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Và đây cũng là cơ hội tốt để các nhãn hiệu nhỏ xây dựng câu chuyện thương hiệu đường dài. Với lợi thế là việc đầu tư ngân sách marketing trên MXH không quá đắt, các nhãn hiệu có thể thử những nội dung khác nhau và dần điều chỉnh cho phù hợp với cốt lõi của thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm. Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về những cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].
Nguồn: businessoffashion